반면 경쟁사인 멕시칸 패스트푸드점 ‘치포틀레(Chipotle)’는 올 3분기 실적에서 대박을 터트렸다. 동일매장매출은 전년 대비 19.8% 증가했으며 총 매출은 10억8000만달러(약 1조1357억원)로 전년 대비 31.1% 나 증가했다.
철저한 실패의 원인을 분석하고 그에 바탕한 새로운 전략을 세우지 않으면 맥도날드의 계속되는 추락세를 막을 수 없을 것이다. 이에 아래와 같이 맥도날드도 인정한 미국시장에서 맥도날드가 직면한 5가지 문제점을 짚어본다.
(1) 음식, 재료에 대한 불신이 브랜드에 대한 부정적 이미지로 고착
그런데 당시 참가한 소비자들의 질문을 통해 맥도날드의 이미지가 얼마나 나쁘게 실추되었는지 알 수 있다. 소비자들은 맥도날드의 음식은 왜 썩지 않는지, 치킨너겟은 진짜 치킨을 재료로 만드는지 등등을 가장 먼저 물었다. 패스트푸드 업체엔 음식이 가장 중요한 이슈지만 소비자들은 맥도날드의 메뉴와 재료에 대해 아주 형편없다는 인식을 갖고 있다는 것이 여실히 드러났다.
소비자 간담회를 미국에서 주최한 이후 맥도날드는 직접 소비자들과 대화하고 설명하는 자리를 마련하기 위해 이러한 이벤트를 타국으로 확대하고 있다. 캐나다, 호주 등에서도 비슷한 소비자 초청 프로그램을 실시하면서 나락으로 떨어진 대외신뢰도를 재구축하기 위해 노력하고 있다.
(2) 메뉴의 표준화? => 유연성의 부족, 커스터마이징 메뉴가 대세인 시대에 뒤처짐
또한 ‘나만의 버거 만들기(build-your-own burger, 약칭 B.Y.O.B)’ 메뉴를 론칭하기 위해 캘리포니아 남부 등 미국 일부 지역에서는 테스트 중에 있다. 나만의 버거는 말 그대로 빵부터 패티, 토핑까지 모든 재료를 소비자가 원하는 대로 고를 수 있다. 독일에서는 이미 온라인에서도 나만의 버거 주문이 가능하고, 오스트레일리아에서는 조만간 전국적으로 출시할 계획이라고 맥도날드 측은 밝혔다.
(3) 급작스러운 메뉴 및 옵션 증가 -> 서비스 속도와 정확성의 둔화로 이어져
그러나 맥도날드처럼 규모가 크고 복잡한 공급망을 가진 자이언트 업체가 갑자기 많은 메뉴들을 처리하고, 새로운 환경에 적응하기가 쉽지 않다. 그래서 맥도날드 측도 다시 단순화된 메뉴, 가장 인기 있는 하이라이트 메뉴에 집중할 것이라고 밝혔다.
(4) 가격의 민감성
맥도날드는 주머니가 가벼워진 소비자들을 위해 ‘1달러 메뉴’를 개발해 큰 인기를 얻었다. 또한 버거킹의 와퍼에 대항하기 위해 개발한 빅사이즈 버거 ‘빅 앤 테이스티(Big N' Tasty)’도 좋은 반응을 얻었다. 이름에서 알 수 있듯이 크고 영양가 있게 만들기 위해 쿼터 파운더 비프(4분의 1파운드: 약 113그램의 쇠고기)를 넣어 만들었다.
그러나 쇠고기와 치즈 가격이 상승하자 맥도날드는 1달러 메뉴와 빅 앤 테이스티의 가격을 그대로 유지하기 위해 수년간 기본재료 대신 다른 저렴한 재료들로 교묘하게 대체해 만들다가 들통났다.
그래서 2013년 말 맥도날도는 기존의 1달러 메뉴를 개선해 ‘1달러 메뉴 & more’로 이름을 바꾸고 대신 가격대는 5달러(약 5250원)까지 다양하게 책정했다.
(5) 심화된 경쟁
버거킹은 이미 오래전부터 공인된 대표적 라이벌 업체다. 웬디스 버거와의 경쟁도 계속 심화되고 있다. 올 3월 말 아침 메뉴를 론칭한 타코벨은 맥도날드가 오래도록 지배해온 미국의 아침메뉴 시장을 휩쓸며 맥도날드를 무섭게 추격하고 있다. 패스트 캐주얼 레스토랑 콘셉트로 소비자 맞춤형 메뉴를 제공하는 치포틀레도 최근 새로운 강자로 떠올랐다.
/글로벌이코노믹 이수영 기자